Жарнама тарихы: Нұсқалар арасындағы айырмашылық

Бүгінгі әлеуметтік, экономикалық тыныс-тіршілігімізді жарнамасыз көзге елестету қиын. Жарнама күнделікті өміріміздің құрамдас бөлігіне, өзіндік заңдылықтары бар қоғамдық құбылысқа айналды. Тұтынушы мен өндіруші арасындағы маңызды дәнекер буын бола отырып, жарнама экономиканың дамуын ынталандыратын, өндірістік үдерістер мен өнім сапасын жетілдіретін маңызды тұтқа ретінде көрінуде. Жарнама сауданы «жүргізетін» тетік қана емес, сондай-ақ тұтыну мәдениетін жаңа биіктерге көтеретін «өркениет үдеткіші» де болып отыр.

Өркениетті тіршіліктің негізін құрайтын ұстындардың біріне айналған жарнама төңірегінде зерттеушілер мен практик мамандар тарапынан түрлі пікірталастардың туындағанына көп болды. Зерттеушілердің көбі оны ғылымның арнайы бір саласына жатқызса, практиктер басқару, кәсіпкерлік пен іскерлік өрісінен іздегісі келеді, ал жарнамалық хабарландырулар әзірлеуге қатысы бар мамандар шығармашылық үдерістің өзіндік бір түрі деп санайды. Осы пікірлердің қай-қайсысының да шындыққа қатысы бар болғандықтан келесі тарауларда оларға арнайы тоқталып өтпекпіз.

- мәдени ілгерілеушілік (қала мәдениетінің басым бола бастауы, жалпы адамзатқа ортақ құндылықтардың көрінісі беруі) жатады.

 

 

Сұранысты қалыптастырып және ынталандырып отыратын қызмет түрі ретінде жарнама Қазақстан аумағында ерте замандарда пайда болған.

Капитализмге дейінгі кезеңде жарнама саласының анағұрлым жандануы орта ғасырларға тұспа-тұс келеді. Бұл дәуірде қазіргі Қазақстан жері арқылы көптеген сауда жолдары өткен, Жібек Жолы солардың бірі болып табылады. Осы жолдың бүкіл өн бойындағы жоғарыда атап өтілген Түркістан, Жент, Отырар, Сайрам сияқты ірі қалалар Шығыс пен Батыс арасындағы өркениеттік байланыстардың маңызды нүктелері болды. Жәрмеңкелер пайда болып, гүлдене түсті. Қазіргі Алматы облысы Кеген кентінің маңындағы Қарқара, Арқадағы Қоянды жәрмеңкелері күні кешеге дейін түрлі өлкелерден келген сан мыңдаған адамның басы қосылып, сауда-саттық қара күзге дейін толастамауымен әйгілі еді. Көпестер мен кірекештер, алармандар мен сатармандар мидай сапырылысқан сауда алаңдарында жаршылар өз өнімдерін, бар өнерін жан сала жарнамалап жататын. Алармандар негізінен қазақ жұртының өкілдері болғандықтан, түрлі елдердің саудагерлері қазақша тақпақтап сөйлеуге тырысатын. Алайда, бұл жарнама бүгінгі ұғымдағы жарнама ауылынан әлі де алыста еді.

 

 

Жарнаманың маңызды буыны болып саналатын бұйым безендіру (дизайн) экономикасы дамыған елдерде ғылым мен тәжірибенің тығыз тоғысуынан туындаған өнердің жаңа саласы болып табылады, безендіру стилі белгілі бір кезеңнен кейін, атап айтқанда ұрпақтар ауысатын 10-12 жылдан соң өзгерістерге ұшырап отырады. Мәселен, айқын ерекшеленетін: модернизм (ХХ ғасырдың басы), конструктивизм (20-30 жылдар), романтикалық реализм (40-50 жылдар), сюрреалистік және «ғарыштық» тақырыптар (60-70 жылдар), «компьютерлік» ағым (80-жылдар), «жаңа толқын» авангарды (80-90 жылдар) сияқты безендіру ағымдары бар.

Бұрынғы Кеңестер Одағында социалистік экономика негіздеріне қайшы келетін буржуазиялық институт ретінде жарнамаға жағымсыз көзқарас қалыптасқанын атап өтуіміз керек. «Жақсы тауар жарнамасыз-ақ өтеді» деген сыңаржақ пікір салдарынан экономика мен әлеуметтік психологияның осы бір маңызды саласына мән берілмеді, арнайы зерттеу жұмыстары жүргізілмеді. Шынтуайтына келсек, нарық қатынастары қанат жайған қазіргі кездің өзінде бұл тақырыпқа жазылған төлтума іргелі еңбектер жоққа тән.

 

 

Қазіргі мағынадағы жарнама Қазақстанда 1920 жылдардағы жаңа экономикалық саясат (ЖЭП) кезінде пайда болды. ЖЭП экономиканы директивалық басқару тәсілдерімен қоса капиталистік еркін бәсекеге де жол ашқаны белгілі. Бұл кезеңде нарық көпшілік қолды тауарлармен молығып, жарнама жаңа саяси және әлеуметтік жағдайда дами бастады. Одақ көлемінде В.Маяковский, В.Лисицкий, А.Родченко, А.Мандрусов сияқты белгілі тұлғалар жарнаманы саяси ұрандар тілімен сөйлете білді. «Жарнама-сауда сәйгүлігі» деген слоган-ұрансөз де өз тұста пайда болды. Жарнама қызметінің бұл кезеңдегі бір ерекшелігі-«сатарман нарығы» басым болып, төлем қабілетті сұраныс аз болды. Жарнамада «граффити» стилі кеңінен етек жайып, шынайы болмыс әсіреленіп бейнеленетін-ді. Өкінішке қарай, осы кезеңде Қазақстанда құрылған жарнама агенттіктерінің жұмысы туралы ешбір дерек сақталмаған. Біздіңше, экономика мен әлеуметтік-саяси өмірді метрополия орталығы-Мәскеуден тікелей басқару қолға алынғандықтан, Қазақстанға және басқа шет аймақтарға жарнама өнімдері КСРО-дағы өнеркәсіптік тұрғыдан дамыған Мәскеу мен Ленинград қалаларынан (қазіргі Санкт-Петербург) жеткізіліп тұрған.

Жекелеген отандық компаниялардың, қаржы-несие мекемелерінің жарнама қызметіне белсене араласа бастауы бұл саланың елімізде өріс алатынын байқатса керек. Негізінен алғанда тауар түрлерін жарнамалауға бағытталған баспасөз хабарламаларының, теледидар роликтерінің діттейтін мақсаты - өнім өткізу көлемін ұлғайтуға жәрдемдесу болып табылады. Сондай-ақ халық алдындағы танымалдығын, беделін (имидж) арттыру үшін ақпараттық-насихаттық науқан жүргізетін фирмалар, кәсіпорындар бар. «ТұранӘлембанктің», «Қазкоммерцбанк» пен Халықтық банктің, «Фудмастер», «Райымбек» фирмаларының баспасөз, аудиобейне құралдары арқылы берілетін жарнамалық материалдары осындай мақсат көздейді.

 

 

Халықаралық жарнама өткен ғасырдың 80-90 жылдарының айшықты белгісі ретінде қарастырылады, бұған экономиканың жаһандастырылуы, белді фирмалардың шет елдердегі операцияларының кең қанат жаюы себеп болды. 90-жылдары жарнама индустриясы әлемнің барлық елдерінде дерлік қауырт дамыды. Әсіресе, ұлтаралық корпорациялардың тамыр жаюына орай Шығыс Еуропа, ТМД, Азия-Тынық мұхит аймағы елдерінде және Латын Америкасында өркендей бастады.

- қазақстандық коммерсанттардың белгілі бір дүкеннен, белгілі бір саудагерден, фирмадан тауар сатып алуға үндеген имидждік жарнамасы. Мұндай жарнамаға «Жанна», «Астана-моторз», «Райымбек» компанияларының, туристік фирмалардың жарнамаларын жатқызуға болады. Жарнаманың бұл түрі де шетелдік өндірісшілердің тауарларын өткізуді мақсат тұтады.

 

 

Жарнама экономиканың ғана емес, сонымен қатар қоғамдық өмірдің де белді бөлшегіне айнала бастаған әлеуметтік құбылыс болғандығы себепті ғалымдар назарын өзіне аудара бастады. Жарнама мәселелеріне қатысты алғашқы зерттеулер ХІХ-ХХ ғасырлар тоғысында өмірге келді. Жарнама туралы арнайы әдебиетті жазған тұңғыш авторлар америкалық психологтар болатын. Олардың ішінде Чикагодағы Солтүстік-Батыс университеттің оқытушысы Уолтер Дилл Скотт бар. Оның қаламынан 1903 жылы «Жарнама теориясы», 1904 жылы «Жарнама психологиясы» атты еңбектер дүниеге келді. 1912 жылы Берлинде доктор Х. Хартунгеннің «Практикалық жарнама теориясы» атты еңбегі жарық көрді.